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自考广告专业《广告媒体策划》学习辅导（一）

来源:河南自考网加入时间：[2019-06-12 14:02] 点击数：

　　《广告媒体策划》是北京自考广告专业本科段一门重要的专业课程。这门课程要求参加广告专业本科段的考生掌握媒体策划在广告运作中的地位和作用，掌握媒介策划的程序，步骤，内容，并能够正确评估，选择和组合媒介的原则，方法，较终能够运用所学到的知识为产品或服务制定适合并且有效的广告策划方案。

　　这门课程选择的教材是中国人民大学出版社出版的美国杰克。西瑟斯与罗杰·巴隆著的教材。这本教材有47万字之多，是从外文翻译过来的教材，内中叙述问题的角度，文字的运用等等都比较难理解，并且教材中的内容有多处与考试大纲不一致。这些都给以自学为主的考生在学习上带来了较大的困难。考生在学习此门课程时，一定要依据考试大纲来学习，在该课程考试大纲中特别强调“凡是教材内容与考试大纲不一致之处，应以考试大纲为准”。本课程考试大纲撰写得比较清楚，完善，考生要依据考试大纲规定的每一章，每一节的学习目的，掌握教材中每一节的课程内容，然后根据考试大纲规定的每一节的考核要求在教材里面找到相关的知识内容，然后一个知识点，一个知识点地来掌握。本课程的考试题型为填空题，名词解释题，单项选择题，多项选择题，简答题，论述题以及案例题等等。

　　第一章导论。这一章是全本教材的总论，对全教材的学习有着重要的指导意义。考生首先要站在宏观的角度了解掌握当前媒介策划遇到的新选择，新问题，了解媒体策划人的角色的重大变化。在此基础上再学习掌握媒体策划的程序；选择媒体的原则等问题，传统大众媒体的优势与局限等等问题；

　　第二章媒体策划方案实例。本章是重点章，要求考生学习写作媒体策划方案。从考试角度来说，依据媒体策划方案的要素及写作要求，为某一产品或服务撰写一份简单的媒体方案，可能会出成分值较高的案例题。考生在学习这一章时，一定要认真钻研教材介绍的RBB“力航”高尔夫球杆的媒体策划方案，认真研读，读懂，吃透，然后综合运用所学到的知识，举一反三，为某一产品或者服务做简单的媒体策划方案。撰写媒体策划方案一定要掌握媒体策划方案由媒体目标，竞争目标，目标受众分析，目标受众的媒体习惯，选择媒体的理由，媒体策略，流程图，预算，预期的到达率和频率等基本要素组成，撰写的策划方案中这些要素不能够缺少。

　　第三章媒体，广告和消费者之间的关系。本章是从消费者的角度来探讨媒体策划。考生要掌握消费者如何选择媒体，如何使用媒体，如何处理从媒体得到的信息，以及媒体在消费者购买过程中的重要作用。掌握媒介组合与营销组合之间的关系。本章的重点是掌握CPM（每千人成本）和CPP（每收视点成本）之间的计算方法，用CPM（每千人成本）和CPP（每收视点成本）来比较媒介物的成本效率。

　　第四章基本测量方法和计算。本章学习主要是需要掌握一些概念，一般来说，概念题在考试时一般都会出成名词解释题。本章共需要考生掌握六个概念（名词解释），考生记忆起来恐怕有些困难，尤其对每个概念之间的差别更容易混乱。因此建议考生可以采取归纳表格的方法，这样学习，可以使各个概念之间的差别一目了然，更容易记忆，掌握。

　　概念　定义　学习注意点

　　受众积累　受众积累是一段时间里受众的累计人数。（要注意：不管多少次曝光，受众数量只能记录一次）　要掌握杂志，广播电视受众积累的测量方法；

　　覆盖率　信息到达特定市场人口的百分比。计算方法：信息到达人数除以总人数（市场规模或者总人口）；　要掌握报纸，杂志，电视电台电视网因特网，户外媒体覆盖率。

　　受众组成比　某种媒介物受众中广告目标受众所占的比例；　

　　家庭电视开机率　在特定的时间点上，观看电视的家庭占总家庭数量的百分比；　

　　广播收听率　特定时间段内，观看或收听某一节目的受众估算值；　

　　观众占有率　收看特定节目的观众占此时段所有打开电视的观众的百分比。　掌握占有率的计算方法

　　第五章高级测量方法和计算。学习本章需要有一定的数学知识，才能够真正理解掌握测量的方法。本章的重点仍然是需要掌握一些重要的概念。

　　概念　定义　注意事项

　　总收视点　收视率的总数。包括重复数量在内。　

　　总接触人次　观众规模的总数。包括重复人数在内的媒体受众的大略数字。要掌握总接触人次的两种计算方法　

　　信息比重　广告信息通过安排好的一种或一组媒介物传递的总量。　

　　到达率　到达率是在任一相关时间段内被一种媒介物曝光过至少一次的人数。是测量受众积累的方法。（要注意：不含重复人数的数字，每个人都只算一次）　掌握达到率与覆盖率之间的区别

　　有效到达率　有效到达率是指策划人判断的有效频率中，目标受众获得曝光的人数百分比。　

　　媒体宣传力度　总收视点、一次以上到达率、平均频率和实现有效频率的建议到达率，这四点构成媒体的宣传力度。　

　　频率　特定时间内（四个星期），受众对一套广播（电视）节目的平均曝光次数。频率=总收视点（总重复受众）除以到达率。　

　　有效频率　要使广告在沟通中发挥作用，认为必要的频率和重复次数。　

　　本章有三个问题需要掌握：赫伯特·克鲁克曼的“三度接触论”，好广告与有效频率之间的关系以及有效频率对媒体策划的重要性。

　　第六章营销策划和媒体策划。本章学习需要掌握的重点是媒介策划与营销策划之间的关系。总的来说，媒介策划要为企业总体营销策划服务。媒介策划与营销策划是局部与总体的关系。本章要求考生具体需要掌握媒体策划人对市场形势分析的具体内容，营销策划与媒介策划的关系，营销策划的基本内容，经销商与产品流通区域对媒介选择的影响，总体销售策略对媒介选择的影响，竞争者对销售的影响程度，在策划媒介方案时针对竞争者需要考虑的问题以及媒介策划人为什么要分析竞争者的媒体战略的弱点等等问题。

　　第七章策略规划之一：谁，哪里，什么时候。本章主要解决三个问题：1、广告的目标受众是谁？2、广告在哪个区域投放？3、在什么时间投放？这一章的学习上有一定的难度，尤其是品牌发展指数（BDI）以及品类发展指数（CDI）两个概念，理解上有难度，并且涉及到具体的应用问题，需要考生重点加以掌握。

　　1、广告的目标受众是谁？主要需要掌握如何寻找到目标公众，这里有一个难点就是掌握指数的概念以及计算方法。指数能够更精确地指明用户的购买潜力，考生要读懂教材152页提供的表7—3，表7—4计算指数的方法，并且能够运用指数方法测算用户的购买潜力。

　　2、广告在哪个区域投放？这一节是重点节，有较多的比较难的知识内容需要考生钻研掌握。本节主要解决两个知识内容：选择区域较简单的方法以及选择广告区域需要考虑的因素。其中重点，难点是购买力指数，品牌发展指数（BDI）以及品类发展指数（CDI）的区别以及计算方法；如何根据品牌发展指数与品类发展指数做广告投放的选择，加权。“根据品牌发展指数（BDI）以及品类发展指数（CDI）的不同情况，为一个产品选择所要投放的市场区域”则是一个分值较高的案例题。

　　该区域品牌发展指数（BDI）　该区域品类发展指数（CDI）　该区域购买潜力及投放广告的情况

　　高　高　品牌，品类都有良好的销售潜力，适合投放广告；

　　高　低　品类销售不佳，但本品牌销售良好，适合投放广告

　　低　高　有品类需求，要分析本品牌销售不佳的原因，不要贸然投放广告；

　　低　低　无品类需求，任何品牌进入都会冒险，不适宜投放广告。

　　3、何时做广告？在知识方面需要掌握广告投放时间需要考虑的事项，包括月度销售模式，预算限制，竞争性活动，品牌的特殊目的，产品的供应量以及促销需求。在应用方面则需要根据某企业产品销售的信息内容，设计一个广告发布的时间计划，从考试角度看，有可能出成分值较高的案例题。

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