自学考试《广告学（二）》每章重点
来源:河南自考网 加入时间：[2019-07-11 17:56] 点击数：
第一章 广告概述
1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述 ②非个人接触 ③透过大众媒介 ④有可鉴别的投资者
2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略
3. 广告活动的构成要素：①广告主 ②广告代理商 ③广告媒介 ④受众 ⑤广告信息
4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学
广告的分类：
5按广告的较终目的：商业广告和非商业广告
6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期 ④衰退期
7按广告媒介划分：①印刷媒介广告 ②电子媒介广告 ③数字互联广告 ④户外媒介 ⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单 ⑥销售现场广告 ⑦其他媒介广告
8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告 ②途中媒介广告 ③购买点媒介广告
9按接受者类别划分：①消费者广告 ②经销商广告 ③工业企业广告 ④专业广告
10广告的直接目的划分：①产品广告 ②品牌广告 ③企业广告 ④价格广告 ⑤观念广告：政策性和务实性两类
11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求
12 广告的功能：
①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能） ②宏观角度：经济功能和社会功能
13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品 ②价格 ③通路 ④促销
14 广告的营销功能有：
①增加知名度 ②区隔产品身份 ③帮助商品流通 ④增加产品使用量 ⑤增加新顾客 ⑥拉回老顾客 ⑦增加附加价值 ⑧增强排他性 ⑨培养品牌忠诚 ⑩降低销售成本
15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能 ②劝服功能（买前） ③增强功能 ④提示功能（买后）
16广告的社会负面功能有： ①广告的泛滥 ②煽动物欲 ③虚假问题 ④心理控制 ⑤品位低下 ⑥污损语言 ⑦形成偏见 ⑧追求贵族化 ⑨对儿童的危害 ⑩消费模式化
17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学
18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法 ②内容分析法 ③实验法
第二章 广告的起源和发展
19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜 ②灯笼 ③招牌 ④竖标 ⑤横幅 ⑥市招
20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
21 较早刊登广告的中文刊物是：1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办的察世俗每月统计传
22 中国现代广告发展史中有代表性的报刊有：（外国人创办）
① 遐尔贯珍：1853年，由英国传教士在香港创办，首先刊登了诚招广告商户的启示
② 孖刺报 ：增出中文版的中外新报，较早刊登了商业广告。
③ 申报：1872年由英国商人在上海创办。刊登了我国报刊史上较早的戏剧广告
④ 新闻报：1923年就以日销15万份作为招揽口号。
23 中国人主办的报刊有：
① 中外新报：1858年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊
② 循环日报：王韬于1873年在香港创办，是我国近代出版时间较长、影响较大的一份
24 杂志主要有：①生活周刊 ②东方杂志 ③妇女杂志
25 我国第一坐广播电台是：1923年，美国人奥斯邦在上海 大陆报—中国无线电公司广播电台
26 中国创办的第一坐电台是：1926年，哈尔滨广播电台
27 第一坐中国民营广播电台是：1927年，上海的新新广播电台
28 我国较早的橱窗广告：1917年，上海先施百货公司。
29 较早的霓虹灯广告：1927年 ，由远东公司制作，安装于上海大世界屋顶的百龄机广告30 我国较早的空中广告：1936年，新闻报在全运会期间放的气球条幅广告
31有外商开办的中国较早的广告公司有：①可老918贝美 ②克劳③美灵登
32 中国人办的广告公司有：①1926华商广告公司 ②1930 联合广告公司
33 二十世纪30年代世界广告之都有：①上海②纽约 ③巴黎 ④东京
34 广告书籍有：①1918年 商务印书馆甘永龙 广告须知（我国较早的广告学研究专著） ②1919年徐宝璜 新闻学 ③1927年 戈公振 中国报学史
35 我国较早的广告行业组织是：1927年中华广告公会 1933年改名为上海市广告同业公会
新中国广告业
36 1979 中国广告元年：
①上海电视台 我国第一条电视广告 参桂补酒 ②南京路第一块商业广告牌 ③上海人民广播电台率先恢复商业广告 ④上海电视台 我国第一个外商电视广告 瑞士雷达表 ⑤广东电视台设立了第一个商业广告节目 ⑥北京广告公司成立 ⑦1980年中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告
中国现代广告业
37 二十年来三个发展阶段：①79至82 恢复期 ②83至94 发展期 ③95至今成熟期
世界广告的发展：
38 原始广告时期是指：1445年 古腾堡发明铅活字印刷以前
39 世界上较早的广告物：前1000年 埃及 用芦苇制成 悬赏逃走的奴隶 现存大英博物馆
40 近代广告时期：1445年至1850 以英国为中心
41世界上较早的定期印刷报纸：1609年 德国
42 较早的报纸广告：1622年 英国 每周新闻刊登的书籍广告。
43 较早的杂志：1731年 英国 绅士杂志
44 较早的广告代理店：1610年 英国
45 沃伦鞋油：小猫照镜子
46 近代广告向现代广告过渡时期。1850至1911 世界广告中心从英国转移到美国
47 1850至1911年比较有名的报纸有：①英国 每日邮报 ②美国 纽约时报③法国 镜报 ④日本 读卖新闻 ⑤日本 朝日新闻
48 1841年 美国人 帕尔默在费城开办了第一个广告公司。提取百分之二十五的服务费。
49 1860年 罗威尔 媒介掮客公司 收取百分之十五代理费 奠定了现在的代理费制度
50 1869年 艾尔父子广告公司 有媒介掮客向客户服务型转变被称为现代广告公司的先驱
51现代广告时期 起源于美国
52 1922年 美国建立了 第一家商业广播电台WAAF 是较早开播广告业务的电台
53 1926年建立的 全国广播公司NBC 是较早的广播网
54现代广告业的特点：①电子媒介问世 ②媒介日趋多样 ③广告成为信息产业的一部分 ④跨国广告的增长 ⑤国际广告行业组织出现
55 较大、较权威的国际广告团体是：创建于1938年的国际广告协会IAA
第三章 广告基本原理
56 1898年 路易斯提出的AIDA法则包括：①注意 ②兴趣 ③欲望 ④行动 后人对它进行补充加上了：记忆、信任和满意。
57 1888年 罗威尔 美国第一本广告专业杂志 印刷者
58 斯科特 1908年 广告心理学 标志着广告学科体系的初步形成。
59 我国较早的广告研究团体：1918年北京大学 新闻学研究会
60 徐宝璜的 新闻学 一书中的要点有①强调了广告与报纸发行量的关系 ②强调了广告的真实性和广告伦理 ③提出广告经验和广告员是影响广告发展的两个关键因素
61 USP理论是四五十年代由罗瑟。瑞夫斯提出的（MM）
62 整合行销理传播是由美国西北大学教授舒尔茨提出的，内涵包括：
① 以消费者为中心 ②以消费者资料库为基础
③以建立消费者和品牌之间的关系为目的
④以一个声音为内在支持点 ⑤以各种传播媒介的整合作用为手段
63 市场营销一词较早出现在1902年的密执安大学学报上。
64 1960年 麦卡西在基础营销学一书中
提出了4P理论：
①产品：包括质量、样式、规格、包装、售后服务
② 价格：折扣、支付期限
③地点：渠道、区域、场所、运输
④促销：广告、宣传、公关、人员推销、销售推广
65 菲利普。科特勒在1984年提出的大市场营销中加入了政治力和公共关系（6P）
66 以消费者为中心的4C理论包括：①消费者 ②成本 ③方便 ④沟通
67 消费者心理变化四阶段模式是：感知—理解—确信—行动
68市场细分依据的人口统计学分类指标有：①性别 ②年龄 ③职业 ④收入 ⑤教育程度
69 为定位理论奠定了基础的是：艾尔。里斯与杰克。特劳特在工业市场营销和广告时代上发表的一系列文章
70 主要的定位策略有：
① 功效：美乐啤酒 ②成分：多芬 ③产地：长城干红北纬43度 ④对象：百威啤酒 ⑤种类：七喜 ⑥外形：宝路薄荷糖 ⑦使用方法：喜之郎CC ⑧文化象征：泸州老窖 ⑨竞争对手：艾维斯老二主义 ⑩价格：宝马
71促使注意形成的要素包括：刺激的强弱、大小、色彩、动作、反复、新奇程度。
72 外部感觉包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。
73 知觉分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉。
74 视知觉：八九成的信息由视知觉获取。套红比黑白增加五成，全色比黑白高七成。
75 声音的三个基本物理量：①频率/音高 ②强度/响度 ③振动形式/音色
76 引起注意的两个因素有：①刺激的深刻性 ②主体的意向性
77 提高注意的方法有：①增大刺激强度 ②增大刺激物之间的对比 ③提高刺激物的感染能力 ④单一诉求，突出主体 ⑤利用动态的形式 ⑥出奇制胜
78 对广告记忆的过程包括四个基本环节：①识记 ②保持 ③再认 ④回忆
79 广告遗忘的原因有：衰退和干扰
80增强广告记忆的方法有：
① 减少识记材料 ②利用形象记忆 ③适时重复 ④提高理解 ⑤合理编排
81联想分为哪四类：①接近联想 ②类比联想 ③对比联想 ④关系联想
82 运用联想较常用的方法有：明喻 和 暗喻
83 实现说服应具备的条件包括：①产生共鸣 ②统一步骤 ③赞成意见 ④重视立场
84 马斯洛的需求层次理论：生理—安全—社交—自我—自我实现
85 对需要和动机施加影响的方法有：激发潜在需求和推动目标选择
86 广告的心理战术有：
① 适合诉求的媒介 ②富于想象力的广告 ③刺激欲望 ④运用暗示 ⑤利用时尚流行 ⑥注重个性
87 广告传播流程中的基本要素有：
① 信源 ②编码 ③信息 ④渠道 ⑤译码 ⑥受众 ⑦反馈 ⑧噪音
88 广告信息的特性有：①信息诉求 ②信息结构 ③信息密码
89 噪音有：①环境噪音 ②机械噪音 ③心理噪音
第四章 现代广告业
90 现代广告事业的任务（作用）有：①传播经济信息，沟通产销 ②活跃市场，指导消费 ③促进国际贸易交往 ④促进精神文明建设
91 现代广告事业应遵循的原则有：思想基本原则以及
① 真实性：做到真实要全面、做到真实要不虚夸、做到真实要不伪造 ②思想性
③艺术性：广告创意、形式、风格的艺术性 ④计划性：广告活动、策划、管理的计划性 ⑤政策性 ⑥民族性
第五章 广告运作规律
92 4W1H包括：①对谁说 ②说什么 ③什么时间说 ④通过什么渠道说 ⑤怎样说
93 现代广告运作的特性包括：①综合性 ②规模性 ③复杂性 ④可变性
94 广告运作的内部环境包括：①广告主及其产品或服务 ②广告代理公司 ③广告媒介 ④消费者 ⑤竞争对手
94 广告运作的外部环境包括：①人口环境 ②经济 ③政治法规 ④科学技术 ⑤社会文化
95 广告调查的主要内容有：①信息研究 ②媒介研究 ③效果测定
96 市场调查流程的阶段包括：①计划准备阶段 ②调查实施阶段 ③分析报告阶段
97 广告策划的程序包括：①调查分析阶段 ②拟定计划阶段 ③执行计划阶段
98 广告策划的内容有：①广告环境分析 ②广告目标确定 ③广告对象确定 ④传播区域确定 ⑤确定广告主题 ⑥确定广告创意 ⑦媒介选择 ⑧经费预算 ⑨广告实施策略 ⑩广告效果评估
99 广告预算经费包括：媒介购买费用、制作费用、广告的研究费用、协调费用
100影响广告预算的因素有：
①产品生命周期因素 ②竞争对手 ③销售目标 ④发布频率 ⑤财务负担能力 ⑥市场占有率 ⑦产品替代性因素
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩
101广告预算的方法有：①销售百分比法 ②量力而行法 ③竞争均势法 ④目标任务法
102 广告预算的分配方法有：①按产品种类 ②按不同的市场和地区分类 ③按传播媒介 ④按时间⑤按客户类型⑥按部门或项目分类
第六章 广告信息
103.直接信息包括：①语言 ②构图 ③声音：语言、音响、音乐 ④色彩
104.间接信息包括：①人物 ②道具 ③情节
105.企业力的形成来自三个方面：①商品力 ②销售力 ③形象力
106.确定广告主题的方法包括：①方程式法 ②要点法
107.广告创意的原则有：①促进销售原则 ②真实性 ③独特性 ④艺术性 ⑤关注和理解 ⑥合理性原则
108.广告戏剧化的过程包括：①确立依托点 ②寻求碰撞点 ③石破天惊
109.创意实现的形式化过程包括：①文本化 ②视觉化 ③媒介选择与组合
110.广告创意的具体方法有：
①形象创意法 ②直觉创意法 ③发散创意法 ④逆向创意法 ⑤侧向创意法 ⑥联想创意法 ⑦灵感创意法 ⑧仿真创意法
111.广告文案的作用有：①传达广告信息 ②表达广告创意 ③塑造品牌和企业形象 ④限定广告画面内涵
112.广告文案的类型有：①生活片段型 ②赞美型 ③实证型 ④新闻报道型 ⑤教育型 ⑥幽默型 ⑦卡通型 ⑧诗韵型
113.广告文案的内容包括：①广告主题 ②广告标题 ③广告口号 ④广告正文 ⑤广告附文
114.常见的广告主题有：
①利益主题 ②优势 ③商品识别 ④服务 ⑤企业 ⑥附加价值 ⑦心理 ⑧活动主题
115.广告正文的评审标准包括：①效果性 ②独创性 ③伦理性
116.广告构图的主要原则有：
①以少胜多 ②主次有序 ③虚实相生 ④活泼有致
117.广告构图中的对比包括：
①面积对比 ②动静 ③明暗 ④远近 ⑤质感 ⑥曲直
118.广告构图的板式有：
①方形板式 ②出画板式 ③处理板式
第七章 广告媒介
119.广告媒介在广告信息传播中的功能有：①传播功能 ②吸引功能 ③适应功能
120.广告媒介的必备条件有：①能够承载信息 ②处于流动状态 ③具有信息复制功能
121.广告媒介的新生态有：①电子化、双向互动性 ②小众化 ③沟通方式的转变
122.报纸的有点有：
① 传播面广，读者稳定 ②时效性强，传播迅速 ③版面灵活，制作简易 ④阅读方便，可以保存 ⑤享有权威，效果显著 ⑥费用低廉
123.报纸的缺点有：①有效时间短 ②注意力差 ③单调呆板 ④受众需具备一定文化水平
124.杂志的有点：①读者集中稳定，针对性强 ②反复阅读，有效期长 ③广告对象的理解度高 ④印刷精美 ⑤广告效果容易测定
125杂志广告的缺点：①周期性长，灵活性差 ②篇幅少，广告运用受限制 ③专门性强，阅读范围受到限制 ④制作复杂，成本较高
126.广播媒介的有点：①迅速及时，覆盖面广 ②收听方便，全天播音 ③以生传情，富有感染力 ④灵活性高，受众广泛 ⑤制作费用低廉，播出价格便宜。
127.广播媒介的局限性：①信息稍纵即逝，无法保留 ②难以传播抽象信息 ③有声无形，影响效果
128.电视媒介的有点：①覆盖面广，收视率高②视听结合，感染力强 ③传播迅速，时空性强 ④表现手段灵活多样
129.电视媒介的不足：①时间短暂，难以保存 ②制作复杂，收费高昂 ③难以传播抽象信息 ④受众被动接受，影响传播效果
130.户外广告的类型有：①电气招牌 ②涂饰广告 ③招贴画 ④车船 ⑤空中 广告
131.户外广告的有点：
①信息集中，形象突出 ②不受时空限制 ③区域性强，提醒消费 ④美化城市和环境
132.户外广告的缺点：①花费巨大 ②理想地点难寻，受众接触范围小 ③容易遭受破坏，使用期限有限 ④受众注意较粗略
133.现场广告媒介的特点有：①自主性 ②多样性 ③直观性
134.现场广告媒介的功能：①提醒或唤起消费 ②改变购买动机 ③树立商店形象 ④制造营销气氛
135.直邮广告的特点有：①自主性 ②直接性 ③非公开性 ④灵活性
136.网络广告的统计指标有：①闪现 ②点击 ③点通 ④页面下载数 ⑤页面访问数
137.层出不穷的新媒介有：①电子快播板 ②电视墙 ③大型投影仪 ④电话 ⑤飞船
第八章 广告媒介策略
138.媒介计划的内容包括；①传播对象 ②沟通渠道 ③何时进行 ④如何进行
139.要真正说明媒介与广告受众之间的关系，需要通过一些具体的指标如；①反复性 ②注意率 ③传阅率 ④吸引力 ⑤机动性 ⑥保存性
140.影响媒介计划的外部因素有；①产品的特点 ②目标市场的特点 ③经销系统的特点
④竞争对手的特点 ⑤广告作品的特点 ⑥广告预算
141.影响媒介计划的内部因素有；
①购买费用 ②传播效益 ③可行性 ④寿命 ⑤灵活性 ⑥协调性
142.确定媒介的步骤包括；①确定媒介级别 ②确定具体媒介 ③确定广告单位
143.确定具体媒介需要重点考察的三个要素包括；覆盖域 ②针对性 ③可行性
144.对媒介进行评估的指标包括；
①覆盖域 ②收视听率 ③到达率 ④毛评点 ⑤权威性 ⑥每千人成本CPM
145.广告的时间策略有；①拖拉推出 ②即时推出 ③延时推出
146.广告的时机策略有；①商品时机 ②重大活动时机 ③黄金时机 ④节令时机
147.广告频度策略有；
固定频率；①均匀序列型 ②延长序列型
变动频率；①波浪型 ②渐进型 ③递减型
第九章 广告受众
148.在接受信息的过程中受众的特征包括；①主动性 ②归属性 ③自述性
149.受众享有的基本权利包括；①知晓权 ②表达权 ③隐私权 ④监督权
150.广告的目标受众类型有；①一般消费者 ②团体用户的决策者 ③经销商的采购决策人
151.在传播活动中，广告受众的特性有；
①多重角色的扮演者；社会成员、消费者、媒介受众 ②占有主导地位 ③具有互动性 ④具有群体观念
152.按消费目的划分，消费者可分为①较终消费者 ②产业消费者
153.按对某种产品或服务的消费状态划分；①现实消费者 ②潜在消费者
154.消费者行为的特征有；①自主性 ②有因性 ③目的性 ④持续性 ⑤可变性
155.影响消费者行为的因素有；①经济 ②文化 ③社会 ④个人 ⑤心理
156.影响消费者行为的社会因素有；①参照群体 ②家庭 ③社会角色
157.影响消费者行为的心理因素有；①动机 ②感觉 ③学习
158.感觉过程包括；①选择性注意 ②选择性理解 ③选择性记忆
159.家庭成员可以扮演的角色有；①发起者 ②影响者 ③决定者 ④购买者 ⑤使用者
160.在产业市场中，购买组织成员扮演的角色有；①使用者 ②影响者 ③决定者 ④批准者 ⑤购买者 ⑥把关者 需要重点研究影响者、决定者和批准者。
161.购买决策过程的五个阶段有；
①产生需要 ②收集信息 ③评价方案 ④决定购买 ⑤买后行为
162.消费者的购买类型包括；①复杂型购买 ②和谐型购买 ③多变型购买 ④习惯型购买
163.受众调查的范围包括的内容有；①基本情况 ②价值观念 ③消费意识 ④媒介接触状况
164.受众调查的方法主要有；①文献调查 ②实际调查；观察法和实验法 ③抽样调查
165.随机抽样主要包括；①简单随机抽样 ②分层随机抽样 ③整群抽样 ④多级随机抽样
166.问卷的结构包括；①标题 ②问卷说明信 ③问卷内容 ④填表说明
第十章 广告效果的测定
167.按涵盖内容和影响范围划分，广义的广告可分为；
①经济效果或销售效果 ②心理效果或传播效果 ③社会效果
168.按产生效果的时间关系划分；①即时效果 ②近期效果 ③长期效果
169.按对消费者的影响程度和表现形式划分；
①到达效果 ②认知效果 ③心理变化效果 ④促进购买效果
170.测评消费者心理变化过程的指标有；①知晓率 ②理解率 ③喜爱度 ④购买欲
171.广告效果的特性包括；①时间推移性 ②效果累积性；时间接触的累加和媒介接触的累加 ③间接效果性 ④效果符合性 ⑤竞争性
172.广告作品的构成要素包括；①广告主题 ②广告创意 ③广告完成稿
173.广告作品的测评步骤有；①选好参评测试人员 ②意见反映测试 ③室内测定
174.测定阅读状况的三个指标是；①注目率 ②阅读率 ③精度率
175.视听率的调查方法有；①日记调查法 ②电话调查法 ③机械调查法
176.目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－理解－信任－购买
177.达格玛法的四个阶段；①认知 ②理解 ③确信 ④行动
178.投射法的具体手法有；①语言联想法 ②语句完成法 ③绘画测定法 ④SD测定法
179.广告销售效果的测定方法有；①店头调查法 ②销售地域测定法 ③统计法
180.广告社会效果测评的依据有；①真实性 ②法规政策 ③伦理道德 ④文化艺术
181.广告社会效果测定的方法有；事前测定和事后测定
第十一章 广告组织
182.按经营范围和服务功能划分，广告公司可分为；
①广告代理公司；综合型和专项服务型广告代理公司 ②广告制作公司 ③媒介购买公司
183.国内企业的广告管理组织大致划分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三种类型
184.企业广告运作的基本程序是；决策、计划与具体执行
第十二章 广告管理法规
185.广告管理的多层次性特点是指；①政府行政管理 ②广告行业自律 ③广告社会监督
186.广告管理系统的构成包括；
①广告行政管理 ②广告审查制度 ③广告行业自律制度 ④广告社会监督机制
187.广告审查的内容包括；①对广告主主题资格的审查 ②对广告内容真实性的审查 ③对广告表现形式真实性与合法性的审查
188.广告审查的程序包括；①提出广告审查申请，填写广告审查登记表 ②初审③终审
189.广告行业自律的特点有；①自发性 ②自愿性 ③道德约束性 ④灵活性
190.广告管理的内容包括；对①广告主 ②广告经营者 ③广告发布者 ④广告信息 ⑤广告收费 ⑥户外广告的管理
191.建立广告业务档案的作用是；业务参考和法律凭证
192.广告管理法规的特点包括；①目的性 ②规范性 ③概括性 ④强制性 ⑤稳定性
第十三章 广告代理制度
193.广告代理收费制度有；
①代理佣金制 ②协商佣金制 ③实费制 ④效益分配制 ⑤议定收费制
第十四章 国际广告
194.国际广告的适应性包括；国际广告的产品市场适应性和市场环境的适应性
195.当地化策略；宝洁和松下
196.一体化策略；万宝路、可口可乐、麦当劳
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