自考中外广告史复习资料第一编第一章

来源:河南自考网加入时间：[2019-07-10 17:09] 点击数：

　　广告是人类信息交流的必须产物。

　　广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。

　　作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。

　　广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。

　　商品经济越发达，广告业也就越兴旺。

　　广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。

　　文字广告，世界上较早的文字广告，为5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国较初的文字广告，距今3000多年前便产生了。

　　唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。

　　明清时代兴起书刊广告。

　　广告传播的要素：1）信源——信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息的社会组织或个人；2）信息——广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息；3）媒介——广告信息的载体；4）信道——信息传递的途径与渠道，这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象——广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象；6）反馈——广告对象接受广告信息后的反应。

　　古代广告传播的特征：1）经济广告所占比重由小到大；2）经济广告受市场范围的制约；3）广告传播手段受科技发展的制约；4）未能形成独立的广告行业。

　　第一节奴隶社会及其以前的广告

　　人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。

　　口头广告是我国较早出现的广告之一。

　　实物广告也是当时交换推销商品的一种较原始的广告形式之一。

　　标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。

　　音响广告在西周时代便出现了。

　　招牌（较初是一种无字的布帘），多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。

　　幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。

　　与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。

　　第二节战国至隋朝时期的广告

　　这时期新的广告形式出现不多，但在广告方法技巧上却有不少改进。

　　悬帜广告出现在战国时期，这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。悬物广告是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。

　　汉代以来，多以产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，从而形成了商品命名广告。通过商品命名广告的宣传介绍，可以给顾客牢固的印象，便于了解和购买。

　　这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告、口头广告。

　　这时期除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。

　　第三节唐宋时期的广告

　　灯笼广告。以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。灯笼广告相传起自五代，首先是商业贸易的发达而出现了夜市。其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础。灯笼数目的多少是代表饭店的等级，而颜色的不同的则是代表饭店经营内容的差别。

　　旗帜广告。旗帜广告以酒旗使用较多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。较初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗乡上图案或店名。酒旗上的图案，说明唐代以来由简单的青白相间的酒旗发展到讲究广告的艺术形式。

　　北宋时期除了原有的幌子、酒旗灯笼广告各显能其外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。

　　招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，到唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。

　　宋代由于店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。

　　音响广告随着宋代社会经济的发展而得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。

　　伴随着印刷术的发明，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，现存于中国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。这块广告铜板是目前世界上较早的印刷广告实物，比西方公认的较早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉。凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。据有关材料记载，我国较早的广告画至少在南宋时期就已出现。

　　时至元代，印刷广告得到了进一步发展。

　　总之，唐宋至元时期的广告，无论在内容、形式或艺术表现手法上，都比过去有了很大的进步和发展，有的甚至达到了图文并茂的程度。

　　第四节明清时期的广告

　　明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务（明代中后期开始）。他们题写招牌文字，撰写广告对联（清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式），推销新书新作（利用书籍图大做广告），垂青木刻年画（清代的木版年画颇为流行），使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。较能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

　　招牌广告在宋代就很流行，至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。明清时代的招牌注重以儒家“以义取得”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋于招牌文字以言简意赅的内容。其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。第三，在招牌内容还采用与商店商品有关的历史故事为主题。

　　总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，是与当时的社会经济发展水平相适应的。

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