北大消费与广告心理学串讲笔记第八章

　　第八章社会因素对消费行为的影响

　　一、在营销中如何尊重人的风俗习惯？

　　⒈风俗习惯即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。

　　⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。

　　⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。

　　二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。

　　三、家庭如何影响人的消费行为？

　　家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。

　　⒈家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭（核心型家庭）一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。

　　⒉家庭生命周期：

　　⑴单身阶段人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰；

　　⑵新婚阶段从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量。是进一步的充实和美化生活；

　　⑶作父母阶段又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了；

　　⑷作父母之后的阶段又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况较好的时期，享受或外出旅游；

　　⑸分解的阶段从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。

　　四、社会群体的分类

　　社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。

　　⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等；

　　⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体；

　　⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等；

　　⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体；

　　⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。

　　五、社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。

　　六、什么是从众？影响从众量的大小有哪些因素？

　　一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。

　　1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。

　　温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：

　　⒈群体规模群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大；

　　⒉群体意见的一致性群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降；

　　⒊问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小；

　　⒋个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。

　　⒌个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。

　　7、参照群体对消费行为的影响

　　鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择；有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择；有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择；还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。

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