北大消费与广告心理学串讲笔记第九章

　　第九章广告传播的心理基础

　　一、广告媒体

　　⒈报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息；不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

　　⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。

　　⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。

　　除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等；邮递广告主要有销售信和说明书等。

　　⒋互动媒体，即网络广告。

　　二、注意的刺激与广告策略

　　⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。

　　⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。

　　⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。

　　⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。

　　⒌版面位置：较多集中在左方，然后是上方，较少是右方。

　　⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。

　　三、认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略

　　⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。

　　⒉在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

　　⒊使用认知失谐的手法多种多样。⑴一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；⑵采用反比例手法；⑶情节反常引发的误会；⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。

　　四、广告创意中的认知策略

　　⒈认知是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。

　　⒉联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。

　　广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。

　　⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。

　　联想规律：⑴接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想；⑵对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想；⑶类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋；⑷因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。

　　五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。

　　⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象；

　　⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略；

　　⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。

　　六、认知的组织策略与视觉策略

　　⒈认知的组织策略：可以看作是统领的策略。⑴组块策略；⑵高级统领者；⑶类比策略；⑷境联策略；

　　⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。

　　七、如何提高广告传播的信息量？

　　⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等；

　　⒉增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。

　　⒊注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。

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