北大消费与广告心理学串讲第十、十一章

　　第十章说服第十一章心理与广告诉求

　　一、情感性广告中常见的维度：⒈美感；⒉亲热感；⒊幽默感；⒋恐惧感。

　　二、如何取信于消费者？

　　⒈善于说明广告商品的特点与不足；

　　⒉实际表演或操作；

　　⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价；

　　⒋消费者的现身说法。

　　广告失实后自己修正。

　　三、名人广告的说服

　　一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

　　⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；

　　⒉专业性是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；

　　⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等；

　　⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。

　　对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：

　　⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是较基本的内部条件之一；

　　⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假；

　　⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。

　　四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。

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